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万众瞩目的斯柯达终于上市，媒体热评如潮。刹时间，这个连能卖的实车都还没有的“进口车之王”，就已经把车市搞得沸沸扬扬，这不得不让我感叹口碑的重要性和媒体煽风点火的能力。不过迄今为止，我也还没能亲眼一睹斯柯达的风采，但它的广告倒是看得不少，因为公司的楼宇液晶电视天天都在放。从一个专业广告从业员的角度来看，斯柯达的广告片并不像其产品本身那么出色，甚至有可能拖累其整体形象。
（一）汽车的电视广告片，不像杂志、报纸的新闻报道一样，可以详细地阐述产品的性能特点，它更多地肩负着直接体现产品定位和价值的责任。因此，判断一条汽车广告片的好坏，不能单纯地看它的创意是否新颖，画面是否优美，而是取决于这个广告能否清晰地让消费者明白产品的定位，或者留下这方面的大致印象。比如领驭、雅阁，以及其他很多的汽车广告，本身没有太多创意，画面基本上是行驶着的汽车，整体镜头和局部相融合，加上偶尔几个模特的脸部特写。这样的广告，卖的不是让人拍案叫绝的创意，也不是美仑美奂的画面，显得普普通通的。但是，它却能让人在看完之后，大致明白这是一辆什么样的车，适合什么人购买等等，简单直接。
反观斯柯达的广告片，同样是没有太多创意，甚至把它是怎样的一辆车也说得不清不楚。整条片子，蓝黑色的主色调，画面就是从斯柯达的局部特写到整体亮相，然后就是路跑，最后就是显得唐突的“为您成就卓越”的广告语。看毕，没有留下任何印象：没有人物，就没有典型的目标消费者形象；没有内饰画面，就搞不清它能否和奥迪、天籁攀上点竞争关系；广告既体现不出车子优异的行驶性能，又不看出其出众的整车装备。整体的感觉，不知所云，什么都记不住，而且广告片整体显得阴沉的调性，也让人看得不大舒服。
（二）谈到广告，一定离不开谈创意。但在国内的汽车广告里，创意不被受重视，反而一些汽车本身的技术亮点是广告述求的重点。因为厂家认为，汽车购买是一个相当理性的行为，产品上没有亮点是无法让人舍得掏腰包；而这些产品亮点，肯定又是产品与其他同级产品相比优势的地方，在广告中着重强调有助于形成差异化竞争。在这场厂家和广告公司的博弈中，谁是胜方当然不言而喻，于是广告公司的那些充满创意的广告构思，经过厂家“加工”后，越来越变得平淡无奇，剩下的只是充满理性的整车展示和亮点特写。
也许斯柯达广告片用的就是厂家的“创意”，但其水平也确实不高：行驶着的斯柯达，用特写镜头展示的车头大灯、仪表盘和整体造型。对照回斯柯达在公关软文中对于自身优势的描述，似乎与这几样都扯不上太大关系，产品特性根本展现不出来，最后硬邦邦地说“为您成就卓越”更是有点莫名其妙。
（三）在汽车广告中，如果还有一两个让消费者印象深刻的亮点，那就可以打高分了。例如马自达3的广告，创意就非常出色，用车子斗牛的场景把其出色的操控性演绎得非常精彩。当然，汽车广告中的亮点，也离不开片子本身出色的拍摄和后期的制作能力。幸好，目前汽车广告的整体制作水平都比较高，在所有品类产品的广告中算是顶尖的。
与其他产品广告相比，汽车广告虽然有其自身特色，但也总离不开“说什么”和“怎么说”这两个基本命题。广告清晰地反映车子和目标消费者的特性，让消费者留下鲜明印象，是“说什么”的问题。“怎么说”，则是广告中利益点和记忆点的综合体现，前者目前以理性诉求为多，比较重视表现产品技术上的过人之处；而后者则是广告艺术表现力的体现，也是广告作为一种商业艺术手法的价值所在。
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