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几年前，某汽车推出了一系列“有创意”的广告。创意就是要和别人不同，所以：别的汽车广告用照片，该汽车用动画片；别的汽车广告用真实的汽车，该汽车用玩具车；别的汽车广告用真人，该汽车用玩具娃娃。这个系列广告的策划人，被称为是广告界最出名的创意总监，他对创意总结为：“创意工作是改变一个类别规则的广告。永远是这样。”
该汽车的广告在广告界大受好评，被多个机构评为当年最佳广告。然而市场上，当年其竞争对手的销售额分别上升了7％、6％和3％，而该汽车则下降了3％。对此，某世界权威财经媒体的评论是：“××的广告在各处都形成冲击，除了在车展厅里”。甚至该汽车公司的主席因为“承受压力”而辞职。
而创作这些“有创意”的广告公司呢？毫发无损，依然从事着他们“伟大”的广告创意事业。面对广告没有效果的指责，广告的创意总监回答说：车不是我设计的。
常常是这样：如果产品在市场上大获全胜，功劳归广告创意；如果产品在市场上失败了，责任由产品承担。
企业应该清醒地认识到，真正打动消费者的是产品（品牌是产品策略的一个重要组成部分），而不是广告创意。上述那位最出名的创意总监的话，反证了这一观点。
对于广告需要创意，广告创意人员给企业的理由经常是：现在的产品越来越同质化了，所以我们需要有创意的广告，来使得我们的产品与众不同。广告可以做到这一点吗？答案是：不能。
所有成名的品牌，在消费者心目中，已经有了一个明确的形象，也就是它的与众不同之处。对于这些已经成名的品牌，广告能够发挥的作用，只是对消费者强化品牌的与众不同之处。
那些需要创造与众不同形象的品牌，往往是没有成名的牌子。对于如何创造品牌，广告公司往往给出的建议是：多做广告。在很多人眼里，广告就是营销的同义词。
然而，广告实在是太多了，消费者对广告已经麻木不仁了。面对电视剧中间插播的广告，消费者的反应就是：拿起遥控器飞快的换频道，或者起身去干点别的事情。在这种情况下，一个不知名的品牌，几乎不可能得到消费者的注意。企业可以随机到市场上做个抽样调查，问问消费者：昨晚你看到谁的广告了？可以肯定，消费者报出来的名字，是那些已经很有名的品牌。这是一个常识，人们往往只记得自己熟悉的，而对自己不熟悉的品牌视而不见。
广告创意人员还会说：既然广告太多了，我们必须要有创意，使得我们的广告与众不同，才能吸引消费者的注意。然而，吸引消费者的广告，并不意味着产品也吸引了消费者。百威啤酒创造过一个极有创意的广告，那句广告语“Whassup?”一度成为社会上的流行用语，广告也获得无数的广告大奖。然而，百威在美国的销售量，却在持续下滑。
企业也可以去做一个市场调查，有多少消费者相信广告中的宣传？对于广告中说的话，消费者总是带着一个问号的。而一个不知名的品牌，想要通过广告获得消费者的信任，那更是不可能的事情。让一个消费者看一百遍某产品的广告所产生的正面影响，抵不上这个消费者的亲朋好友对这个产品的一句否定的话。
其实广告公司对这一点认识的也很清楚，因此，广告创意人员更愿意做那些已经成名的品牌的广告，因为这些知名品牌可以让广告公司出名（而不是广告公司让品牌出名）；广告创意人员总是说服企业，广告不能与市场业绩挂钩，因为他们心里很清楚广告做不到。
让广告发挥它应有的作用
让产品赢得市场的，是正确的营销策略。广告必须在营销策略的规范下，才能发挥它特定的作用。
企业的营销活动，包括市场研究、产品开发、市场推广三大部分。在市场推广这一部分中，包括广告、公关、销售、活动、直销五大类工具。广告有它自己的特性，只能在其他市场推广工具的配合下，去完成特定的任务。把广告等同于营销，是完全错误的认识。 | 
